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17 Gennaio 2021

Gli investimenti pubblicitari barcollano, ma non mollano


Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia conferma l’andamento negativo registrato a settembre dopo la ripresa dei mesi estivi.
A ottobre la raccolta nel singolo mese chiude a -2,3% rispetto a ottobre 2019, portando il calo del periodo cumulato gennaio-ottobre a -14,1% rispetto allo stesso periodo del 2019. Un lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-settembre (-15,9%).
Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nei primi 10 mesi si attesta a -18,7%.

Continua il recupero del mercato pubblicitario nel periodo cumulato gennaio-ottobre. Come già era avvenuto per i primi 9 mesi dell’anno, seppur il mese di ottobre sia rimasto in negativo. Ci aspettiamo un’ulteriore conferma di questo recupero anche con l’avvicinarci della fine dell’anno” dichiara Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen.

Trend negativo per tutti i mezzi

Relativamente ai mezzi, il trend è negativo per tutti i mezzi. Situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di ottobre, a eccezione del web advertising, unico a chiudere in crescita.
La raccolta pubblicitaria della televisione è in calo del -2,9% nel singolo mese e del -13,7% nei dieci mesi.
Andamento negativo anche per la stampa: a ottobre i quotidiani calano del -9,7% e i periodici del -37,6%. La perdita nel periodo gennaio-ottobre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -18,5% e del -39,9%.
Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del -7,2% a ottobre e del -27,3% nel periodo cumulato.
Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime Nielsen, a ottobre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e OTT, segna una crescita del 9,6% – unico mezzo sopra lo “zero” a ottobre – e porta la perdita del periodo cumulato a -4,9% (-5% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Ancora in perdita l’outdoor -29,4 (-45,5% gennaio-ottobre), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -46% (-53,9% a gennaio-ottobre) e del -26,2% (-32,4% gennaio-ottobre).
I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

Tlc, toiletries e gestione casa

I settori merceologici in crescita a ottobre sono 6, tra i quali si evidenziano le migliori performance di tlc (+31,3%), toiletries (+30,2%) e gestione casa (+52,2).
Nel periodo gennaio-ottobre si registrano in crescita i settori già in crescita anche a settembre: gestione casa (+10,1%), distribuzione (+3,4%) ed enti/istituzioni (+16%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-25,2%), tempo libero (-53%), cura persona (-36%), turismo e viaggi (-58%) e abbigliamento (-38%).

“L’Istat recentemente ha previsto una chiusura del PIL in calo del -8,9% con un parziale recupero del +4% nel 2021. Le stesse tendenze sono ipotizzabili per il mercato della pubblicità. Con una caduta intorno al -12% nel 2020 e una parziale ripresa nel 2021 con una maggiore spinta rispetto alla crescita del PIL, dato il contributo che arriverà dall’auspicabile recupero di gran parte degli eventi cancellati nel 2020” conclude Dal Sasso.

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