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28 Ottobre 2020

Il caldo fa bene agli investimenti pubblicitari


Dopo mesi di andamento pesantemente negativo, l’inversione di tendenza del mercato pubblicitario registrata a luglio si conferma anche ad agosto che chiude in crescita del +7%. L’andamento del periodo cumulato gennaio-agosto è ancora condizionato dagli effetti del lockdown. Perde il -17,7% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nei primi 8 mesi si attesta a -22%.
“Seppur sia il mese storicamente meno attrattivo per gli investimenti pubblicitari, la raccolta ad agosto ha confermato il cambio di trend osservato già a luglio – dichiara Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen – Il terzo trimestre avrà sicuramente un rimbalzo tecnico positivo la cui entità dipenderà dalle performance che si sono verificate a settembre e che troveranno eventuale conferma nelle misurazioni di queste settimane. Come più volte ricordato molto dipenderà dall’autunno e dalla curva dei contagi che ha influenzato i mercati in Italia e nel mondo sino a oggi. Ci sono segnali positivi che vengono dagli indici macro-economici che vanno colti, come ad esempio la crescita del +7,7% ad agosto della produzione industriale (-0,3% tendenziale). Allo stesso tempo però emerge ancora una sensazione di incertezza tra le aziende su come le istituzioni gestiranno la nuova fase dell’emergenza”.

Relativamente ai singoli mezzi, il periodo cumulato rimane negativo generalmente per tutti i mezzi. Il singolo mese di agosto conferma le performance in terreno positivo di TV e internet registrate già a luglio, premia l’outdoor e mostra la risalita della radio verso quota zero. La raccolta pubblicitaria della televisione cresce del +19,8% nel singolo mese e chiude i primi otto mesi a -17,5%. Andamento negativo per la stampa: ad agosto i quotidiani calano del -5,6% e i periodici del -31,9%; la perdita nel periodo gennaio-agosto è a doppia cifra, rispettivamente del -20,6% e del -40,1%. Si riduce la fase negativa della raccolta pubblicitaria della radio che registra una perdita del -1% ad agosto e del -31,2% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, ad agosto la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti Over The Top (OTT), segna una crescita dell’12,4%, e porta la perdita del periodo cumulato a -9.1% (-9.2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Ad agosto l’outdoor torna in positivo, grazie a una crescita del +11,4% (-49,5% gennaio-agosto). Ancora in perdita il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -40,4% (-57,3% a gennaio – agosto) e del -25,1% (-34,3% gennaio – agosto). I fatturati di go tv e cinema per gli ultimi 6 mesi non sono disponibili.

I settori merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di agosto sono 12, tra i quali si evidenziano le migliori performance di automobili (+105,9%), telecomunicazioni (+52,9%) e di farmaceutici (+12,9) e alimentari (+14,2%), questi ultimi nuovamente in terreno positivo da gennaio.
Si registrano solo 3 comparti in crescita nel periodo gennaio-agosto: gestione casa (+4,3%), distribuzione (+1,5%) e enti / istituzioni (+13.6%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano negli 8 mesi gli andamenti negativi di media / editoria (-11,4%), abitazione (-13,6%) e bevande / alcoolici (-22,6%).

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