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4 Marzo 2021

Investimenti pubblicitari in decrescita a novembre


Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra a novembre un decremento del -0,9% rispetto a novembre 2019. Il calo del periodo cumulato gennaio-novembre è così a -12,6% rispetto allo stesso periodo del 2019, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-ottobre (-14,1%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen su search, social, classified e Over The Top (OTT), l’andamento nei primi 11 mesi si attesta a -17%.

“Novembre per gli investimenti pubblicitari conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta”. A dirlo Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen.
“Il mercato a novembre perde 8 milioni di euro rispetto allo stesso mese dello scorso anno. Ma i settori che, invece, sono cresciuti hanno aumentato l’ investimento del 15,6%. Segno che anche l’adverstising risente della polarizzazione analoga a quella che il COVID-19 ha creato nei consumi”.

Tv e Web in crescita

Relativamente ai mezzi, il trend è negativo per tutti. Situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di novembre, a eccezione della tv e del web advertising che chiudono in crescita.
La raccolta pubblicitaria della televisione è in crescita del 3,5% nel singolo mese ed è in calo del -11,6% negli 11 mesi.
Andamento negativo per la stampa: a novembre i quotidiani calano del -15,8% e i periodici del -26,3%. La perdita nel periodo gennaio-novembre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -18,3% e del -38%.
Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del -15,3% a novembre e del -26% nel periodo cumulato.
Per quanto riguarda internet, a novembre la raccolta dell’intero universo del web advertising (search, social, classified e OTT), segna una crescita dell 8,7% e porta la perdita del periodo cumulato a 3,5% (-3,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Ancora in perdita l’outdoor -43,6% (-45,3% a gennaio- novembre), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -64,8% (-55,2% a gennaio-novembre) e del -20,9% (-30,9% a gennaio-novembre).
I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

I settori merceologici che sono in crescita a novembre sono 10. Migliori performance toiletries (+64,9%), gestione casa (+57,4%) e industria/edilizia/attività (+36,3%),
Nel periodo gennaio-novembre si registrano in crescita sempre i settori gestione casa (+14,4%), distribuzione (+5,7%) ed enti&istituzioni (+16,4%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-26%), abitazione (-9.2%), farmaceutici/sanitari (-16%) e bevande (-18,6%) che hanno perso nel 2020 265 milioni di euro circa.

Mercato a due velocità

Istat ha calcolato per il mese di novembre una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1,0%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%).
Parallelamente, si rileva una crescita tendenziale del commercio elettronico è del 50,2%.
Mercato a due velocità che, tuttavia, mostra timidi segnali di ritorno alla normalità seppure con andamenti differenti.
“Se, come ormai possiamo prevedere, la chiusura ruotasse intorno ad a -11-12 %, potremmo allora dire di avere limitato i danni. L’ultima crisi finanziaria (2011-2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del 16,6%. Certamente con conseguenze non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi”.

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