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9 Agosto 2020

Investimenti pubblicitari: la notte è ancora lunga


Investimenti pubblicitari:: anche a maggio crollano gli investimenti, -41,1%. Nei primi 5 mesi -23,8%. Nielsen: fase peggiore della pubblicità moderna
Aprile con il suo -44,2%, secondo Nielsen, doveva segnare “il confine tra la chiusura e la ripartenza”. Forse bisognerà aspettare ancora un po’ visto che la fase negativa del mercato degli investimenti pubblicitari continua anche a maggio.
Il mese, spiega lo stesso istituto di ricerca, si chiude con una contrazione del -41,1%, che porta la raccolta cumulata nei primi 5 mesi dell’anno in calo del -23,8% rispetto allo stesso periodo del 2019.
Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nel periodo gennaio-maggio si attesta a -28,3%. La contrazione, sia per il singolo mese sia per il periodo cumulato, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.

“Era noto che il trimestre marzo/maggio sarebbe stato il peggiore nell’era della pubblicità moderna – dice Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen – Così come successo per gli indicatori macroeconomici, anche il nostro osservatorio ha individuato il cigno nero del 2020 in tutti i suoi aspetti. Vale a dire, tensioni sui prezzi, effetti dovuti alla cancellazione degli eventi e alle quantità di spazi pubblicitari commercializzati in questo periodo. Le aziende sono ancora alle prese con l’incertezza della ripresa. Il ritardo nella attuazione di misure concrete di stimolo e aiuto da parte delle istituzioni nazionali ed europee non favorisce le scelte di investimento”.

I singoli mezzi

La TV a maggio cala del -42,1%, chiudendo i primi 5 mesi dell’anno a -24,5%. I quotidiani e i periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il -38,5% e -68,6% (-27,4% e -41,5% l’andamento nei primi 5 mesi). In calo anche la raccolta pubblicitaria della radio: -69,7% a maggio e -39,2% nei primi 5 mesi dell’anno.
Le conseguenze negative del lockdown impattano anche sugli investimenti pubblicitari su internet. Sulla base delle stime Nielsen, a maggio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti Over The Top (OTT), segna un calo del -28,6% e porta la perdita dei primi 5 mesi a -14,4% (-17,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).

L’out of home continua a risentire anche a maggio delle limitazioni alla circolazione di mezzi e persone dei mesi scorsi. L’outdoor perde l’89,1% (-57,8% nei cinque mesi), il transit l’85,4% (-56,5% a gennaio-maggio). Il direct mail chiude il singolo mese in calo del 45,4% (-38,5% a gennaio-maggio). I fatturati di go tv e cinema negli ultimi 3 mesi non sono ancora disponibili a causa del lockdown.

I settori merceologici

I settori merceologici calano tutti. Sia a maggio sia nei primi 5 mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Nel singolo mese, relativamente ai settori con una maggiore quota di mercato, calano in particolar modo automobili (-65,7%), farmaceutici (-49%) e alimentari (-48,3%). Sul periodo cumulato si evidenziano gli andamenti negativi di toiletries, cura persona e abbigliamento, che perdono rispettivamente il -26,4%, -49,5 e -42%.
“C’è comunque un segnale nel brevissimo termine che dimostra l’atteggiamento di cauto ritorno agli investimenti da parte delle imprese – sottolinea Dal Sasso – La crescita congiunturale è stata superiore a quella vista lo scorso anno, sia per il numero di annunci apparsi sia per l’investimento in sé. Quest’anno la raccolta pubblicitaria di maggio è salita del +20,1% rispetto ad aprile. Nel 2019 lo stesso dato si attestava a +14,1%. Gli squilibri rilevati nei mesi precedenti tra domanda e offerta non sono ancora rientrati, tant’è che le tensioni sui prezzi, a valle di ciò, sono ancora forti. Ci vorrà tempo per ritrovare la normalità: in Italia si potrà rivedere una crescita tendenziale solo a partire dal 2021, anche se per tornare a livelli pre-Covid non basterà il prossimo anno”.

L’incerta ripresa?

“Sin dalle prime manifestazioni dell’emergenza sanitaria tutte le componenti di FCP hanno collaborato con le aziende e le associazioni del settore per garantire la continuità delle attività. E con le autorità competenti per promuovere adeguati sostegni economici alla filiera della comunicazione – aggiunge Massimo Martellini, Presidente di FCP Federazione Concessionarie di Pubblicità. “Un contesto così complesso e incerto ha richiesto da un lato di tutelare editori e media owner, che giornalmente hanno svolto il proprio ruolo informativo di grande valore sociale, dall’altro di trovare una produttiva collaborazione con gli investitori. A partire da luglio la Federazione attuerà una progressiva normalizzazione delle proprie attività. È infatti fondamentale che si torni prima possibile ai consueti parametri di valutazione economica dell’offerta pubblicitaria, nell’interesse di tutte le componenti del settore”.

“La pandemia ha portato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità: di questo porteremo il segno per tutto l’anno e verosimilmente per buona parte del 2021” conclude Alessandra Giaquinta, portavoce Media Hub UNA – Aziende della Comunicazione Unite. “Si tratta di un dato eccezionale e come tale deve essere considerato. Nonostante le incertezze sulla ripresa, rimaniamo ottimisti grazie alla voglia di ripresa mostrata dagli investitori e ai pur deboli segnali di crescita congiunturale evidenziati da Nielsen”.

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