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15 Luglio 2020

Marzo 2020: investimenti pubblicitari in rianimazione


Gennaio e febbraio marciavano bene, poi è arrivato il Coronavirus e ha invertito clamorosamente il trend.Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen, ha raccontato come sono andate le cose nella primissima parte dell’anno per la pubblicità; lo ha fatto nel corso di un webinar che ha coinvolto anche il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Massimo Martellini per FCP (l’associazione delle concessionarie) ed Emanuele Nenna per UNA (l’associazione dei consulenti).

Il quadro complessivo, come era prevedibile, si è guastato a partire dalla seconda settimana di marzo; quella, cioè, che ha cominciato a essere severamente impattata dal lockdown per Covid-19.
Fino al primo bimestre, infatti, l’anno marciava a un ritmo promettente del +4,7%. Il tracollo successivo ha portato il dato del primo trimestre a -9,2%.

Effetto contagio

La caduta nel mese di marzo, in particolare, è stata del 29%, con la flessione del 100% per i media ‘fermi’, con il Digital al -19,2%, la Televisione al -30,9%, e anche gli OTT colpiti dal trend negativo.
Senza l’effetto contagio – ha calcolato Nielsen – il primo trimestre si sarebbe molto probabilmente chiuso con un dato del +3%
Interessante anche l’elaborazione che mostra la stretta correlazione tra andamento delle vendite e l’andamento della pubblicità per settore nel mese di marzo. Ha investito di più chi ha pure venduto di più, nel confronto con il 2019.

Le 4 fasi

Il trend italiano è stato abbastanza simile, o comunque paragonabile, a quanto avvenuto in tutto il mondo, sia dal punto di vista delle pianificazioni sia per quello che riguarda il tono e i contenuti delle comunicazioni.
Nielsen ha registrato come le aziende abbiano velocemente cambiato il loro modo di comunicare e ha pure monitorato e scandito le 4 fasi in cui si sono articolati i messaggi nel periodo Covid.

L’incerta prospettiva

Aprile per la pubblicità sarà certamente ancora peggiore di marzo. Le prospettive complessive non sono affatto incoraggianti.
Tuttavia Dal Sasso ha registrato qualche segnale positivo già a partire dal mese di maggio: “Nella settimana chiusasi domenica 17 maggio, il numero degli spazi apparsi sulla Televisione è cresciuto del 14% rispetto a quella precedente; nello stesso periodo la Radio, che prima si era fermata, ha visto un aumento del 50%. Sono piccoli segnali di uscita dalla fase più pesante della crisi”.

Andamento a U

Il managing director dell’istituto di ricerca rimane però più incline a immaginare un andamento a forma di U, del procedere della crisi, con una certa lentezza, cioè, dell’avvio della fase della risalita.
Secondo Dal Sasso però, le cose cominceranno ad andare meglio già nel corso del secondo semestre, con un avvicinamento progressivo al livello zero.
Nielsen, quindi, fa una previsione più ottimistica di quelle firmate fin qui da GroupM e altri osservatori. I quali hanno indicato come probabile una flessione tra il 17% e il 20% della raccolta pubblicitaria del 2020.
“Il calo sarà certamente a due cifre, ma decisamente inferiore al 20%” ha dichiarato Dal Sasso. Gli ultimi mesi dell’anno possono porre le premesse per un buon 2021. Molti margini d’incertezza ancora prevalgono. “Chiaro che non possiamo prevedere l’andamento delle curve di contagio” ha sottolineato Dal Sasso, ricordando “l’altissimo grado di correlazione che c’è stato finora tra il grado di diffusione del virus e la flessione della pubblicità”.

Aspettando luglio

Sassoli ha parlato di un “mercato della pubblicità “appena uscito dalla terapia intensiva e ancora in prognosi riservata” rinviando al momento dell’assemblea degli utenti, a luglio, qualche previsione “meno emotiva” sul bilancio finale 2020 dell’associazione dei pubblicitari.
Sassoli ha sottolineato come gli attori di molti mercati che avevano viste azzerate le vendite nel periodo di quarantena e chiusura abbiano comunque mantenuto on air quasi il 50% dei propri investimenti.
Per il capo di Upa l’industria italiana ha reagito bene, con rapidità e creatività. Le aziende hanno costituito un riferimento positivo per i consumatori, puntando molto sull’orgoglio nazionale.
“Ora stanno usando la leva delle fiducia nel futuro. I media – ha sottolineato ancora Sassoli – hanno avuto un periodo d’oro, in termini di attenzione ricevuta dalle persone. E per le marche questo si è tradotto in una buona opportunità per investire sui propri valori. Il silenzio indebolisce le marche e le marche sono il motore dell’Italia che riparte. Ora bisogna resistere, la ripresa vera sarà nel 2021 e arriverà, comunque, quando torneranno a crescere i consumi”.

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